Tre concetti per capire la sfida della Trasformazione Digitale

di Sandro Zilli, Innovation Manager – Resp. Osservatorio AIDR
Innovazione e Crescita Digitale

Qualunque imprenditore, manager o professionista, descrivendo oggi il
settore in cui opera, direbbe che la situazione è “in evoluzione”, ma
spesso questo tanto decantato “cambiamento” viene percepito come
qualcosa che riguarda innanzitutto e soprattutto gli altri. Con la
trasformazione digitale parlare di cambiamenti nel mondo delle imprese
appare quasi una banalizzazione, ma questo è un errore che può costare
caro a chi non riesce a comprenderne la portata e la rapidità.
Essi si presentano rapidi e dirompenti, costringendo le organizzazioni
di ogni settore a riconfigurarsi se non vogliono rischiare di sparire.
Tempo fa il fumettista e scrittore statunitense Ashleigh Brilliant, a
proposito del cambiamento ha detto:
“alcuni cambiamenti sono così lenti che non te ne accorgi, altri sono
così veloci che non si accorgono di te”.
Questa citazione rende bene l’idea della realtà in cui oggi operano le
organizzazioni, che è sempre più mutevole e inafferrabile.
Nell’era digitale, essere reattivi e rapidi, rappresenta un aspetto
decisivo poiché il cambiamento riguarda tutti i settori e spinge il
business verso nuove dimensioni. Tale fenomeno espande i confini
tradizionali delle aziende, rendendoli a tratti indefinibili e creando
non pochi problemi a quei competitor che non sono in grado di adattarsi.
Per rispondere ai mutamenti imposti dalla trasformazione digitale, le
imprese si trovano di fronte ad una svolta cruciale: rinnovare il
proprio modo di fare business sviluppando una differente visione e un
modello operativo che integri cultura, persone, processi aziendali e
tecnologie abilitanti.
Anche una buona dose di creatività può risultare utile in questo
scenario complesso, affinché si possa imparare a pensare fuori degli
schemi e guidare le organizzazioni attraverso gli ostacoli del
cambiamento, andando oltre la vision, il consueto rigore e le
tradizionali discipline di management.
È logico pensare che coloro che in passato hanno investito in
tecnologie e sviluppo delle competenze, possano risultare
avvantaggiati nella risposta al cambiamento delle operations e dei
modelli di business. Purtroppo, ciò non è comunque sufficiente, poiché
tra le principali doti richieste ai manager oggi, vi è anche la
capacità di comprendere e utilizzare i dati, al fine di cogliere
indizi o segnali deboli che possano portare a individuare le
trasformazioni in corso. In poche parole, dovranno capire i
comportamenti del mercato, anche quelli apparentemente inspiegabili,
per anticipare un futuro che inizia già a manifestarsi. Un compito di
certo molto sfidante!
Per guidare le imprese al successo, è dunque fondamentale conoscere
questo “environment” sempre più complesso e contraddistinto da fattori
chiave riassumibili in tre concetti fondamentali: Exponential –
Disruption – Leadership.
Proviamo a capire meglio il significato di queste tre parole e il loro
impatto nel quadro di riferimento in cui operano le organizzazioni.

Exponential

Le organizzazioni attuali, dalle imprese alle istituzioni, hanno
modelli organizzativi che fanno riferimento a strutture gerarchiche,
basate su silos, con flussi decisionali top-down. Spesso, sono fondate
sulla proprietà dei beni e gravate dalla scarsità di talenti, risorse
e piattaforme tecnologiche. Praticamente uno schema organizzativo che
risale al secolo scorso, un’epoca fatta di economie di scala, di
stabilità e di prevedibilità. Sono soggetti strutturati su base
lineare e dunque diametralmente opposti al paradigma esponenziale.
A causa di questa configurazione lineare, la maggior parte delle
aziende, potrebbe essere incapace di tenere il passo rispetto ai
rapidi cambiamenti in atto perché non preparata a dare risposte
efficaci alle mutate esigenze dei clienti. Per restare competitivi
nella discontinuità dei mercati globali, è dunque necessaria una
transizione ad un modello esponenziale innovativo pensato per un mondo
più aperto e trasparente, basato sull’abbondanza di dati, di
tecnologie, di piattaforme, di informazioni, che rende obsoleto e
irrilevante quello fondato sulla scarsità.
In pratica, la sfida per le imprese non è più la performance, ma la
pertinenza, ovvero la capacità continua di adattarsi ai cambiamenti
ripensando i modelli di business, la propria operatività e l’intera
customer experience.
In sostanza, si è passati da una società dove l’asset principale era
il capitale, ad una data-driven dove l’asset principale sono i dati.
Le aziende che oggi valgono molto, non sono tanto quelle che generano
cash flow, ma quelle che sfruttano la capacità di gestione e di
utilizzo dei dati al fine di supportare decisioni strategiche,
scoprire insight critici, differenziarsi e creare le condizioni ideali
per ottenere un vantaggio competitivo.
Numerose ricerche evidenziano che le organizzazioni leader di mercato
cambiano sempre più velocemente: la vita media delle Top 500 Fortune
si è ridotta da 75 a 12 anni. Nei prossimi dieci anni si stima che il
40% di tutte le aziende della lista Fortune 500 spariranno a beneficio
di nuovi soggetti più abili ad interpretare l’epoca in cui si trovano
a fare business. Non c’è dubbio che in questa quarta rivoluzione
industriale, avrà successo chi saprà far leva sulle tecnologie in
accelerazione esponenziale come Big Data, IoT, Intelligenza
artificiale, Cloud, etc.
Ed è proprio l’accesso all’informazione derivante da queste tecnologie
che ora rende possibili nuovi modelli di business vincenti.

Disruption

La “Disruption”, è quella forza esterna che crea rottura col passato e
nello status quo. Essa comprende tutti i cambiamenti che avvengono nel
momento in cui le nuove tecnologie modificano sensibilmente le regole
del business, la vita delle persone e della società nel suo insieme.
Parliamo di tecnologie di rottura che influenzano il valore aggiunto,
la value proposition di prodotti o servizi esistenti e che risultano
di grande interesse in questo momento. Ne sono degli esempi startup
come Uber, Spotify, Netflix, Airbnb che sono diventate nel giro di
pochi anni, big company di successo planetario capaci di rivoluzionare
i rispettivi mercati. La loro intuizione è stata quella di sfruttare
le tecnologie in modi inusuali, creando modelli di business innovativi
e implementando strategie di successo che le aziende tradizionali in
precedenza non avevano preso in considerazione. Emblematico è il
cambio di paradigma di Netflix rispetto a Blockbuster. Alcuni modelli
di business, come ad esempio la Sharing e la Gig economy, che prima
erano ritenuti non applicabili perché non economicamente sostenibili,
sono ora diventati realtà dirompenti e di successo. Questo è accaduto
grazie all’azione delle startup innovative che hanno saputo
interpretare i cambiamenti socioculturali e rispondere in modo agile e
tempestivo alle aspettative del mercato. La disruption si può
manifestare in ogni momento, sia all’interno che all’esterno di
un’organizzazione, in forme e modalità differenti, basti pensare ai
fenomeni della Brexit, all’impatto del COVID-19, all’ingresso delle
tecnologie esponenziali, all’azione dei competitor o alle variazioni
delle preferenze dei clienti.
Qualunque sia l’avvenimento che l’azienda si trovi a dover affrontare,
le viene richiesta sempre maggior capacità di adattamento e
lungimiranza.

Leadership

I cambiamenti di cui abbiamo parlato portano fuori dagli schemi e
riscrivono nuove regole, partendo dalle persone, passando per i
processi per poi arrivare alle tecnologie abilitanti. È necessaria la
consapevolezza che l’innovazione non si limita all’adozione di nuove
tecnologie, ma si basa sulla significativa crescita culturale di tutto
il capitale umano per superare gli ostacoli e le resistenze nel
processo di trasformazione.
Questo passaggio è cruciale perché la sfida posta dalla disruption, è
la creazione di un gioco di squadra tra chi ha il compito di definire
i nuovi indirizzi del business e chi deve rendere effettiva ed
operativa la strategia”.
Per avviare con successo il processo di trasformazione è necessario
avere a bordo leader che abbiano una visione strategica e la voglia di
rischiare, non ultimo, che siano capaci di vedere il prodotto lungo
tutto il suo lifecycle. La leadership rappresenta la chiave per
realizzare salti qualitativi nel sistema aziendale. Solo un leader
orientato all’innovazione e alla creatività è in grado di vedere nel
cambiamento nuove opportunità di guadagno e di successo per l’intera
organizzazione.

Cosa dobbiamo aspettarci dal prossimo futuro?

L’ondata di cambiamento è oggettiva, concreta e inarrestabile, perché
è spinta dalla trasformazione del cliente, il quale ha sviluppato
comportamenti digitali in ogni aspetto della vita quotidiana. La
chiave del successo sarà coniugare le dinamiche dell’exponential,
della disruption e della leadership con nuovi mindest, strumenti e
nuove competenze.
La trasformazione digitale abiliterà modelli più agili e flessibili,
in grado di semplificare e velocizzare i processi per dare risposta
alle necessità del mercato o dello specifico cliente. Tutto ciò,
renderà possibile la creazione di nuclei di business interfunzionali,
dove le singole persone saranno abilitate a progettare, decidere ed
innovare. In pratica, non si farà più riferimento a processi rigidi e
gerarchici, ma a delle procedure snelle che elimineranno i colli di
bottiglia e a delle figure di riferimento abilitate a gestire il
processo dall’inizio alla fine.
Questo nuovo modello sarà l’unico modo per affrontare l’atavico
problema della mancanza di allineamento tra, aspettative del mercato e
risposte delle imprese.
È dunque evidente che oggi la differenza rispetto al passato non è
data dalla tecnologia ma dal digital mindset, dalle competenze e dalle
conoscenze.
Questo ridisegnerà il volto delle organizzazioni e le cambierà
drasticamente (come successo ad esempio per Facebook, Netflix, Uber,
Google) restituendo centralità all’asset più versatile e importante di
tutti: l’intelligenza collettiva delle loro persone.

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